بهبود عملکرد دیجیتال‌مارکتینگ به‌کمک بخش Attribution در گوگل آنالیتیکس

در گوگل آنالیتیکس بخشی وجود دارد که طبق توضیحات گوگل، با استفاده از ویژگی آن می‌توانید رفتار کاربران خود را رصد کرده و تبلیغات را بهتر مدیریت کنید. همچنین عملکرد خوبی در دیجیتال مارکتینگ داشته باشید. این بخش Attribution نام دارد که در این مقاله به توضیح آن می‌پردازیم تا بتوانید از آن در بهبود کسب وکار خود به کار ببرید.

آشنایی با بخش Attribution در گوگل آنالیتیکس

هر مخاطب برای تبدیل شدن به یک مشتری در سایت ما، مسیر مشخصی را طی می‌کند. این مسیر شامل کارهایی مانند کلیک، دیدن تبلیغات و خیلی از کارهای دیگر می‌باشد. در واقع این بخش، به هر کنشی که کاربر در مسیر مشتری شدن انجام می‌دهد، یک امتیاز اختصاص می‌دهد. این امتیازها به کنترل شما بر روی مشتریان و تبلیغات سایتتان کمک می‌کند. همچنین این امتیاز و اعتبارها، مدل‌های مختلفی دارد که در ادامه به آن پرداخته‌ایم.

ایجاد بخش Attribution

در این بخش بعد از کلیک بر روی گزینه Attribution با صفحه‌ی اول آن روبرو خواهید شد. سپس با کلیک بر روی گزینه Get Started وارد مرحله بعدی می‌شوید:

در مرحله بعد شما باید Conversion type مورد نظرتان را انتخاب کنید که بعد از این قسمت راه اندازی  Attribution انجام می شود:

انواع مدل‌های Attribution

اتریبیوشن دارای مدل‌ها و ویژگی‌های مختلفی است که در زیر با آن‌ها آشنا خواهید شد:

مدل قانون محور

در این روش، قوانین مشخصی برای اختصاص اعتبار در نظر گرفته می‌شود. در مدل قانون‌محور، از نوع تبدیل و رفتار کاربر صرف نظر می‌شود. چند روش در مدل قانون‌محور وجود دارد:

• Last click (آخرین کلیک):
  به آخرین کلیک در یک رویداد، یک امتیاز اختصاص می‌دهد.
• First click (اولین کلیک):
  به اولین کلیک در یک رویداد، یک امتیز داده می‌شود.
• Linear (روش خطی):
  در این روش، امتیاز را بین همه کارهای انجام شده در مسیر به طور مساوی تقسیم می‌کند.
• Time decay (روش وابسته به زمان):
  کارهایی که به زمان انجام تبدیل نزدیک‌تر باشند، امتیاز بیشتری می‌گیرند.
• Position-based (اعتبار دادن بر اساس موقعیت):
  به اولین و آخرین کلیک انجام شده در مسیر تبدیل، هر کدام 40 درصد امتیاز داده می‌شود. 20 درصد باقی‌مانده هم بین سایر رویدادها تقسیم می‌شوند.

مدل داده محور

در این روش، امتیاز بر اساس داده‌های هر تبدیل داده می‌شود. در واقع Attribution از داده‌های اکانت شما برای مشخص کردن مقدار امتیاز برای هر کنش مخاطب استفاده می‌کند.

در این مدل، Attribution با استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین و با درنظر گرفتن عواملی مانند زمان، نوع دستگاه، تعداد تراکنش‌ها و نمایش تبلیغ و … مسیرهای تبدیل مخاطب به مشتری را ارزیابی می‌کند. باید توجه داشته باشید که اگر تعداد تبدیل‌ها در یک ماه پایین باشد و به حد نصاب مشخص نرسد، نمی‌توان گزارش Attribution بر اساس این مدل را مشاهده کرد.

مقایسه Attribution و Multi-channel funnel در گوگل آنالیتیکس

با استفاده از ویژگی multi-channel funnel که در بخش Conversions به آن پرداخته شد، نیز می‌توان مسیر تبدیل کاربر به مشتری را بررسی کنید. با توجه به اهداف و خواسته‌هایی که از سایت خود دارید، یکی از این دو روش می‌تواند برای سایت شما مفیدتر باشد. در زیر به مقایسه این دو روش پرداخته‌ایم:

• گزارش‌ها:
  Attribution می‌تواند در گزارش‌ها مواردی مثل مقایسه مدل‌ها، مسیرهای تبدیل، طول مسیر و تاخیر در تبدیل (conversion lag) را نشان دهد. اما در گزارش‌های روش Multi-channel funnel، بهترین مسیرهای تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و مقدار تاخیر زمانی (Time lag) نمایش داده می‌شود.
• مدل‌ها:
  در Attribution می‌توان از گزینه‌هایی مثل آخرین کلیک، اولین کلیک، خطی، زمان‌محور و موقعیت‌محور استفاده کرد. اما در روش Multi-channel funnel، گزینه اولین کلیک وجود ندارد. به جای آن می‌توانید گزینه‌های آخرین عکس‌العمل، آخرین کلیک گوگل ادز و اولین عکس‌العمل را انتخاب کنید.