احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده است که محصولی را به‌خاطر تبلیغات زیبا و پر سرو صدایی خریده باشید. اما به خاطر آنکه با چیزی که انتظارش را داشتید، تفاوت داشته، از خرید آن پشیمان شده‌اید. رضایت مشتری مهم‌ترین اصل در هر کسبوکاری است که یک مدیر باید به آن توجه کند. اگر می‌خواهید بدانید چگونه می‌توانید از بروز این مشکل در کسب‌وکارتان جلوگیری کنید. و رضایت مشتری در گرو چه ویژگی‌هایی از محصول و خدمات می‌تواند باشد؟ با مدل کانو آشنا شوید!
فرض کنید قصد تولید یک محصول یا ارائه‌ی یک سرویس یا خدمت جدید را به مشتریانتان دارید، برای تولید این محصول چکار می‌کنید؟ با نظر یا سلیقه‌ی خود آن را تهیه کرده و یا سعی می‌کنید نظر و سلیقه‌ی مشتریان را نیز در آن لحاظ کنید؟ چه راهی را برای تاثیر دادن نظر مشتریان در تهیه‌ی محصول خود پیشنهاد می‌کنید؟ در این مقاله به پاسخ این سوالات خواهیم پرداخت:
مدل کانو چیست؟
مدل کانو (Kano) یکی از بهترین و کامل‌ترین روش‌های سنجش میزان رضایت مشتریان است که توسط “نوریاکی کانو” از اساتید علم مدیریت دانشگاه توکیو ارائه شد. این مدل در حقیقت خواسته‌های مشتری را در قالب ۵ ویژگی دسته‌بندی و بررسی می‌کند.
افزایش یا کاهش هر یک از این پارامترها بر میزان رضایت مشتریان تاثیر خواهند گذاشت. بدین‌ترتیب هر سازمان یا کسبوکاری قادر خواهد بود به راحتی نقاط ضعف و قوت خود را مشخص کرده و در راستای افزایش رضایت‌مندی مشتریانش تلاش کند.
مدل کانو به شما کمک می‌کند تا قبل از تولید یک محصول از نیازمندی‌های مشتریان خود مطلع شده و با توجه به خواسته‌ی آنها خدمت یا سرویس خود را ارائه کنید. بر اساس این مدل، مشتریان ۵ نوع نیازمندی اساسی دارند که این خواسته‌ها عبارتند از:
ویژگی‌های ضروری (Must-Be)
ویژگی‌های عملکردی (Performance)
ویژگی‌های انگیزشی (Attractive)
ویژگی‌های بی‌اثر (Indifferent)
ویژگی‌های معکوس (Reverse)
در ادامه بررسی می‌کنیم که این ویژگی‌ها در مدل کانو چیست و تغییر در هر یک از آنها چه تاثیری در رضایت یا نارضایتی مشتریان دارند.
ویژگی‌های ضروری، الزامات اساسی یک محصول را تشکیل می‌دهند. بدون وجود این ویژگی‌ها عملا محصول ارزش خود را از دست داده و غیر قابل استفاده خواهد شد. این ویژگی‌ها باید در محصول وجود داشته باشند ولی وجود آنها ارزش خاصی برای مشتری ایجاد نمی‌کند.
عدم وجود ویژگی‌های ضروری باعث نارضایتی مشتریان می‌شود، در حالی که وجود آنها به صورت کامل تاثیری در رضایت‌مندی مشتری نخواهد گذاشت.
۲- ویژگی‌های عملکری (Performance)
این ویژگی با عملکرد یک محصول رابطه‌ی مستقیم دارد. عملکرد بهتر، رضایت بیشتر مشتری را نیز در پی خواهد داشت، از سوی دیگر اگر این ویژگی‌ها به اندازه‌ی کارا نباشند، مشتری ناراضی خواهد بود.
مهم‌ترین نکته‌ای که در خصوص ویژگی‌های عملکردی باید در نظر داشته باشید این است که نیاز و انتظارات مخاطبین خود را مد نظر قرار داده و باتوجه به آنها قابلیت‌های خاصی را به محصول یا خدمات خود اضافه کنید.
ویژگی‌های انگیزشی (Attractive)
این ویژگی‌ها بیشتر باعث ایجاد حس خوب در مشتریان شما می‌شوند، اما نبود آنها نارضایتی را در پی نخواهد داشت! ویژگی‌های انگیزشی یا جذاب این حس را به مشتریان شما القا می‌کند که ما ارزش زیادی برای شما قائل هستیم، بدین ترتیب می‌توانید وجه تمایز خود نسبت به رقبا را به مخاطبین خود نشان دهید.
نکته‌ی مهم دیگری که در این مورد باید مورد توجه قرار دهید، این است که ویژگی‌های انگیزشی با توجه به گذشت زمان تغییر خواهند کرد.
ویژگی‌های بی‌اثر (Indifferent)
این ویژگی‌ها تقریبا هیچ تاثیری در نظر مشتری نداشته و برای اون اهمیتی ندارد که شما چقدر روی آن کار کرده‌اید. این ویژگی‌ها می‌توانند هزینه‌ی تولید محصول یا ارائه‌ی خدمات را برای شما کاهش دهند.
ویژگی‌های معکوس (Reverse)
این ویژگی‌ها دقیقا نقطه‌ی مقابل ویژگی‌ها عملکردی قرار دارند. افزایش این ویژگی‌ها باعث نارضایتی و کاهش آنها باعث رضایت بیشتر مشتری خواهند شد.
چگونه نظر مشتریان خود را بدانید؟
قطعاً شما نمی‌توانید از تک تک مشتریان سؤال کنید که ویژگی‌های مد نظرشان چیست و چه می‌خواهند. پس بخشی از مشتریان را به‌عنوان جامعه هدف انتخاب می‌کنید و با یک نظرسنجی ویژگی‌های محصول خود را پیدا می‌کنید.
درست است که ارزش بعضی ویژگی‌ها برای افراد مختلف فرق می‌کند ولی بعد از این نظرسنجی خواهید فهمید: کدام ویژگی‌ها برای اکثریت مخاطبان شما ارزشمند هستند.
اکنون که درکی کلی از چگونگی کارکرد مدل کانو به دست آورده‌اید، زمان آن رسیده است که چگونگی استفاده کردن از آن را با وجود تعداد زیادی کاربر و ویژگی‌ها بررسی کنیم.
هدف شما به عنوان یک مدیر کسب‌وکار اینست که مشخص کنید که کدام ویژگی‌ها باعث رضایت بیشتر مشتری‌ها می‌شود و با استفاده از این اطلاعات، اولویت‌های موردنیاز را مشخص کنید. در حالت کلی، برای تهیه یک مدل کانو باید ماحل زیر را طی کنید:
ویژگی‌ها و کاربران را برای تحلیل مشخص کنید
بهترین داده‌های ممکن را از مشتری‌ها دریافت کنید
نتایج را تحلیل کنید.
مرحله اول: انتخاب ویژگی‌ها و کاربران هدف
ابتدا باید یک لیست جامع از تمام ویژگی‌هایی که می‌خواهید از مشتری راجع به آنها سؤال کنید، تهیه کنید. ویژگی‌هایی که برای مطالعه انتخاب می‌کنید، باید آن‌هایی باشند که کاربران از آنها منفعت قابل‌توجهی دریافت می‌کنند. پشتیبانی شما ممکن است شامل موارد زیادی باشد که به توجه شما نیاز دارند.
سپس باید کاربران هدف و جامعه مشتریانی که می‌خواهید نظرسنجی را بین آنها توزیع کنید مشخص کنید.هنگامی که مشتری‌ها را برای مطالعه انتخاب می‌کنید، باید افراد و گروه‌هایی را انتخاب کنید که به موضوع مطالعه‌ی شما مربوط باشند. درغیراین‌صورت داده‌های بی‌ربطی جمع‌آوری خواهید کرد. مشتری‌های شما مشابه هم نیستند و طرز فکرشان نیز احتمالا با هم تفاوت‌هایی دارد. اما اگر گروه‌های مشخصی از آنها را انتخاب کنید، می‌توانید تا حد زیادی بروز اختلال در تحلیل‌تان را کاهش دهید.
مرحله دوم: جمع‌اوری بهترین داده‌ها در مدل کانو
پرسشنامه و شیوه‌ی ارائه‌ی آن تنها ورودی شما در مطالعه‌ی کانو است. درنتیجه باید اطمینان داشته باشید که این گام را تا جایی که امکان دارد مؤثر برمی‌دارید. پس پرسش‌هایتان را واضح و مختصر بنویسید. هر پرسش تنها باید به یک ویژگی اختصاص داده شود. می‌توانید برای راحتی کار از پرسش‌ها و پاسخ‌های زیر استفاده کنید:
اگر محصول این ویژگی را داشته باشد چه احساسی دارید؟
اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه احساسی دارید؟
برای هر یک از این پرسش‌ها جواب‌های زیر را قرار دهید:
واقعاً لذت‌بخش است.
انتظار آن را دارم.
خنثی هستم (اهمیتی برایم ندارد.)
آن را دوست ندارم ولی تحمل می‌کنم.
آن را دوست ندارم و به خاطر این ویژگی اصلاً استفاده نمی‌کنم.
از مشتری بخواهید، بین طیف 1 تا 9 (از خیلی مهم (9) تا اصلاً مهم نیست (1)) اهمیت این ویژگی را مشخص کند. دقت داشته باشید که پرسش‌های شما باید به‌صورت عباراتی بیان شوند که به مشتری‌ها سود برسانند. برای نوشتن این پرسش‌ها باید کارایی محصول یا خدمات را واقعا به مشتری‌ها نشان بدهید و سپس از آنها بپرسید که احساس‌شان نسبت به داشتن یا نداشتن آن ویژگی چیست.
اگر ممکن است قبل از ارائه‌ی پرسشنامه به مشتری‌ها، آن را با برخی از اعضای تیم‌تان آزمایش کنید. اگر هرگونه اشکالی در آزمایش وجود داشته باشد، قطعا هنگامی که با مشتری‌ها نیز کار می‌کنید این اشکال نمایان خواهد شد.
مرحله سوم: تحلیل نظرسنجی کانو و ارائه نتایج
پس از جدول‌بندی و پردازش نتایج باید قادر باشیم که ویژگی‌ها را دسته‌بندی و به بهترین شکل ممکن آنها را اولویت‌بندی کنیم. دو سطح مختلف برای این تحلیل وجود دارد: گسسته و پیوسته. این اسامی بهترین اصطلاحات برای توضیح این روش‌ها هستند. هر دو به مفاهیم ریاضیاتی ارجاع می‌دهند و به شیوه‌ی نگاشت پاسخ‌های شرکت‌کننده‌ها به دسته‌بندی کانو مربوط می‌شوند.
هر یک از این رویکرد‌ها می‌توانند با توجه به چشم‌اندازی که به‌دنبال آن هستید، برای شما مناسب باشند.
تحلیل گسسته
ساده‌ترین روش کار با نتایج کانو یه شرح زیر است:
پاسخ‌‌دهنده‌ها را با توجه به معیارهای مردم‌شناختی که آنها را تعریف می‌کنند، تقسیم کنیم.
با استفاده از جدول ارزیابی هر یک از پاسخ‌ها را دسته‌بندی کنیم.
پاسخ‌های کلی را در هر دسته و برای هر ویژگی (و جمعیت) امتیازدهی کنیم.
دسته‌ی هر ویژگی بیشترین پاسخی خواهد بود که دریافت کرده است.
اگر نتایج نزدیکی در میان دسته‌بندی‌های مختلف وجود داشته باشد، از این قانون استفاده کنید: اجباری > عملکردی> جذاب> بی‌تفاوت.
اگر از پاسخ‌دهنده‌ای درباره‌ی اهمیت ویژگی‌ها سؤال پرسیده‌اید (و باید این کار را بکنید)، میانگین آن را برای هر ویژگی مشخص کنید.
اگرچه تحلیل گسسته برای شروع عالی است و دیدی کلی از نتایج را برای ما فراهم می‌کند، اما اشکالات زیادی نیز دارد. از جمله:
در این روش اطلاعات بسیار زیادی را از دست می‌دهیم. نخست ۲۵ ترکیبِ پاسخی را که از هر پاسخ‌دهنده برای هر یک از شش دسته به دست می‌آید و سپس همه‌ی پاسخ‌های فرد شرکت‌کننده که به یک دسته‌بندی برای هر ویژگی تقلیل می‌یابد؛
هیچ درکی از پراکندگی داده‌ها از معیار نداریم؛
پاسخ‌های ملایم، وزنی برابر با پاسخ‌های شدیدتر دارند.
تحلیل پیوسته
ابتدا هر پاسخ به یک ارزش عددی در یک مقیاس رضایت ترجمه می‌شود که از ۲- تا ۴ ادامه پیدا می‌کند. هرچه عددی که اختصاص می‌دهیم بزرگ‌تر باشد، نشان‌دهنده‌ی میل بیشتر مشتری به داشتن آن ویژگی است. اهمیت نیز مانند گذشته از ۱ تا ۹ امتیازدهی می‌شود.
کارآمدی: ۲- (دوست ندارم)، ۱- (تحمل می‌کنم)، ۰ (خنثی)، ۲ (اجباری)، ۴ (دوست دارم)؛
ناکارآمدی: ۲- (دوست دارم)، ۱- (اجباری)، ۰ (خنثی)، ۲ (تحمل می‌کنم)، ۴ (دوست ندارم)؛
دیدگاهتان را بنویسید
You must be logged in to post a comment.